企業經營須審時度勢
根據報導，星巴克新任 CEO Brian Niccol 推出「Back to Starbucks」計劃，旨在重振品牌形象 ，並提出多項改革措施：
取消植物奶加價：從11月起，將不再對使用植物奶（如杏仁奶、豆漿、燕麥奶）收取額外費用。
從來沒選過植物奶，也無法理解為何要額外加價？!但此措施在某些國家已經取消。但也受到素食者或乳醣不耐症患者抗議。
強化第三空間概念：星巴克致力於提升消費體驗，重塑其作為「第三空間」的地位。有人在這裡進行第一次重要的約會、會面等。為了重塑這項記憶點，鼓勵在店內享用咖啡，並重新導入更多個人化服務。
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人的場域提升人情味：有些個人化服務因便利的網路或疫情影響而取消。這次計劃恢復的服務包括：重設自助調味區，提供陶瓷杯和更舒適的座位；恢復在咖啡杯上手寫顧客名字，提升個人化並展現溫暖人情味。
曾拿過在杯子上畫笑臉，很有趣。
縮短等待時間：優化訂單處理，希望將顧客等待時間縮短至 4 分鐘內。理想中的兩種不同的星巴克體驗：一種是想坐下來悠閒品嚐；另一種是趕時間想快速取貨。。
手機能預約點餐後，考驗各大餐飲品牌的門市執行流程。
簡化菜單：重新聚焦核心咖啡飲品，減少複雜選項，以提高效率與產品表現。
菜單設計不是一件容易的事。產品也是有績效的，藉此審視菜單，讓產品發揮更大的綜效。個人點來點去多半也就點那幾款。
放慢限時優惠產品的推出：不再每月推出新系列限時產品，以提升營運效率並減少成本負擔。
行銷向來不強調優惠「多」。店內作業的負荷還超過效益？那就得多方評估找出對企業夥伴與顧客的最佳利益。
調整行銷策略：行銷重心擴展至所有潛在顧客，而非僅限忠誠計劃會員。也不會提高價格，希望顧客更意識到每杯咖啡的價值，而非一味打折。
減少新店擴張和翻新：暫緩新店開設與翻新計劃，將資金用於支持轉型目標。
對連鎖企業來說，放慢展店腳步，聚焦基礎優化並不容易。不過，星巴克之前就做過，可參考前執行長霍華．舒茲著作《勇往直前》。
整體計劃將在部分全球市場測試，重新聚焦星巴克作為社交空間的功能。跟前執行長強調重視顧客體驗的想法是一樣的。尤其從事跟人有關的生意，就要了解人、夥伴。
科技來了，人情味還在嗎？
顧客體驗，不是進入門市或外帶回家享用後才開始，便捷的網路讓顧客體驗流程拉長。從顧客起心動念想消費這類產品就開始了，「體驗行銷」也就啟動了。
許多門市陸續加入科技產品輔助，追求效率的同時，如何不失品牌人情味？
尤其是人來人往的門市場域，帶給門市營運很大的考驗。每個細節，都可能決定顧客的滿意度。因此，老生常談的「基本面」是顧客最容易感受到，卻也是最常被企業忽略、省略。
星巴克面對疫後消費型態的改變，試圖在行動訂單與店內服務間找到平衡，重新回歸品牌初衷。如何優化工作效率與善用科技效能，並同時維持人情味的溫度。不僅是星巴克，更是許多企業會遇到的課題，經營連鎖門市並不容易。因此，對於全球連鎖巨擘的改革計劃，拭目以待。
※資料參考： https://reurl.cc/kMNjjL (Nation’s Restaurant News)
※其他新聞：不滿植物奶要加錢 乳糖不耐症患者告星巴克(Yahoo新聞) https://reurl.cc/WAaZY9
※圖片：Canva(非該品牌產品)
